...Donne e pubblicità

Piccole Barbie crescono

di Sara Avesani

Pubblicato lunedi, 20 dicembre 2010

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"Non è un paese per donne", intitolava qualche giorno fa un noto settimanale. E' evidente che il paese "Italia" ha un rapporto molto diffcile con il gentil sesso. Sembra che il cambiamento della donna e l'evoluzione del suo ruolo all'interno della società non vengano sostenuti adeguatamente dalle istituzioni e dai modelli culturali proposti. I tanto osannati sondaggi ci informano, per esempio, che le ragazze italiane di oggi che vogliono diventare veline o partecipare al Grande Fratello sono molto più numerose delle aspiranti commercialiste, medici, biologi, avvocati, finanzieri. Spero che, anche questa volta, i sondaggi si sbaglino. Certo è che dal mondo politico, dalla televisione e dai media in generale non arrivavo segnali rassicuranti. Quando vediamo queste donne ammiccanti, molto poco vestite negli spot pubblicitari o, ahimè, in moltissimi programmi televisivi, non possiamo non renderci conto del grosso passo indietro che si sta compiendo.

L'altra immagine poi, che ancora ci viene propinata dalla comunicazione pubblicitaria, soprattutto in Italia, è quella della donna, badate bene, non più casalinga, ma comunque legata a doppio filo al "dorato" mondo domestico. Queste identificazioni della figura femminile sono - concorderete tutti - assolutamente insopportabili e non dovrebbero essere tollerate con tanta indifferenza.
Si sa, la pubblicità, da sempre, rappresenta in qualche modo uno spaccato della società civile ed è per questo che abbiamo deciso di intervistare una creativa pubblicitaria, in primis donna, Benedetta Gargiulo, fondatrice del blog  "Donne in ritardo", per sapere cosa ne pensa del rapporto fra donne e pubblicità: come e cosa sta cambiando. L'occasione èstata l'uscita, l'ottobre scorso, negli Stati Uniti dell’ultimo spot di Barbie, uno dei “prodotti più discriminatori della storia dell'umanità”. Da pochi giorni viene trasmesso anche in alcuni cinema italiani, prima dell’inizio dei film. Partiamo da questo spot per analizzare con la nostra esperta se l’immagine della donna in pubblicità sta davvero assumendo un’altra faccia.

Conosciamo Benedetta e il suo blog "Donne in ritardo": Benedetta, raccontaci un po' di te.
Nasco copywriter, ho lavorato a Milano come creativa pubblicitaria, poi sono tornata a Trieste, mia città natale, per inseguire il mito della qualità di vita. Ho aperto la mia agenzia di comunicazione e ho fatto due figli. Maschi, ovviamente. Ho aperto questo blog senza averne mai letto uno (lo so, è vergognoso). L'ho fatto d'impulso, perché è sorta in me l'esigenza di chiarire un po' di cose della mia vita quotidiana. Sai, finché si lavora e basta, va sempre tutto bene. I problemi arrivano con i figli, e lo vediamo con tutti i casi di madri "gentilmente" messe alla porta dalle aziende dopo le loro maternità. A me nessuno mi ha messo alla porta. E pensa un po', nonostante questo privilegio, ho visto che c'erano un bel po' di cose che non andavano.
Il blog ha un taglio volutamente ironico. Perché io sono così. Sono troppo pigra per scendere in piazza a protestare. E come me, molte altre donne. E credo che la riflessione possa essere stimolata anche da una risata. Poi, ti dirò, da quando scrivo di donne in ritardo, le persone che mi circondano sono diventate più attente a queste tematiche: mi suggeriscono libri, mi mandano foto, mi raccontano storie. E facendoci delle belle risate, manteniamo alta l'attenzione. Mi piacerebbe che fosse sempre così.

Come vedi il rapporto fra le donne e la pubblicità?
Premessa: parlare di donne in pubblicità è come sparare sulla Croce Rossa. La pubblicità italiana è il regno dello stereotipo. Per tante ragioni: per ignoranza aziendale, per stanchezza dei creativi, per i consumatori che rispondono ancora molto bene a certe stimolazioni. C'è chi dice che la pubblicità è una delle ragioni per cui la nostra società è ancora così sessista e le donne sono ancora così relegate a ruoli stereotipati. Io sono più moderata. La pubblicità sintetizza, semplifica e generalizza ciò che noi viviamo ogni giorno, e ce lo ripropone milioni di volte. E' un gioco di reciproci rimandi, da cui alla fine è difficile uscire. Certo è che se la nostra società fosse realmente paritaria, la pubblicità ci rimanderebbe immagini ben diverse da quelle che vediamo oggi. Esempio: se in Italia fare il bucato, stirare o pulire i pavimenti è ancora largamente una "cosa da donne", quello che vedremo in TV saranno ovviamente donne che stirano, lavano e puliscono, perché saranno loro ad acquistare i detersivi. Che senso avrebbe rivolgersi a un target maschile, se poi nella realtà in casa non muovono un dito? Poi, ci sarebbe da discutere anche sulla dilagante banalità degli annunci, che devono per forza spiegarci il funzionamento di un ammorbidente, come se non ne avessimo mai visto uno. Io mi sento molto offesa anche da questo.
La notizia positiva è che piccoli, timidi segnali di cambiamento ci sono. Le nuove generazioni iniziano a suddividersi i compiti (almeno domestici), ed ecco comparire in pubblicità un uomo che si appresta a pulire il bagno di casa sua per l'arrivo della madre (anche se hanno comunque sentito la necessità di affiancarlo da due figure femminili non meglio identificate: le sorelle? La fidanzata con l'amante?). Uno sputo nell'oceano, d'accordo, ma pian piano ci stiamo arrivando.

Sul tuo blog segnali una campagna pubblicitaria "politically correct per uno dei prodotti più discriminatori della storia dell'umanità", la Barbie. Barbie e gli stereotipi: è uno spot per rompere con il passato?
Il caso di Barbie mostra un piccolo cambiamento. La Mattel ha commercializzato una bambola per bambine e l'ha adattata alla loro evoluzione generazionale. Prima c'è stato un trionfo di pizzi e merletti. Abiti da sera, da ballo delle debuttanti. Poi sono stati introdotti altri personaggi: anche Barbie ha iniziato a lavorare. Il prodotto però è rimasto in sostanza sempre quello: una bambolina perfetta che faceva della bellezza il suo punto forte. Tutti gli spot di Barbie ci raccontano proprio questo. Barbie si pettina, Barbie si veste, Barbie va al ballo, Barbie va al mare, Barbie firma autografi. Oggi Barbie è ancora così: le bambine la amano proprio per questo, e attraverso questo giocattolo, entrano in confidenza con la femminilità. E va bene così. Il punto è che non ci si deve fermare a questo. I genitori poi devono fare il resto: femminilità sì, ma anche capacità di credere in se stesse, di porsi degli obiettivi, di avere dei sogni che prevedano la propria realizzazione non solo in un matrimonio con Ken. E la Mattel, con il nuovo spot uscito negli Stati Uniti, parla proprio ai genitori. Per questo lo paragono a un spot sociale (anche se è una geniale trovata commerciale). E' come se dicesse: "Ehi, mamme e papà! L'importante è che le vostre figlie abbiano un sogno in cui credere. E noi vogliamo aiutarle in questo". Il messaggio è molto incoraggiante per le donne. Ma poi, a dimostrazione che la mia premessa ha un fondo di verità, anche questa pubblicità pesca un po' nello stereotipo. Se si va ad analizzare lo spot nel dettaglio, scopriamo che i sogni delle bambine (e delle donne), sono in gran parte legati alla sfera della creatività. Dipingere, suonare il piano, creare vestiti, creare piatti in cucina, danzare, cantare e suonare. A compensare tutti questi casi, ne hanno inseriti un paio "di rottura": il pilota di elicotteri, il pompiere e la calciatrice, giusto per dire: "Guarda che se vuoi fare il maschiaccio, lo puoi pure fare, eh". Ma il ruolo intermedio, quello che potrebbero fare milioni di donne nel mondo, manca. Non c'è un medico, un avvocato, un docente universitario, un dirigente d'azienda. E dispiace dirlo, ma qualche maligno potrebbe vedere lo spot come un'ennesima ghettizzazione della donna, predisposta naturalmente ai lavori creativi, come se ci dovesse ancora essere una divisione tra quello che possono fare gli uomini e quello che possono fare le donne.
Tutto questo per dire che sì: c'è un'idea di rottura con il passato, ma che viene comunque delegata al ruolo educativo dei genitori. Barbie continuerà sempre a farsi i capelli, anche se vestita da pompiere.

Barbie e le donne di oggi: vedi attinenze?
E ancora sì: tra Barbie e le donne di oggi ci sono ancora molte attinenze. Lo vediamo tra le migliaia di teenager che fanno la fila per i casting ai programmi TV, e lo vediamo nella difficoltà che donne anche della mia generazione hanno a trovare una loro identità professionale e conciliarla con il ruolo di moglie e di madre. E non è soltanto una questione di tempo a disposizione, è un fattore psicologico.
Tag:  Barbie, Donne in ritardo, Benedetta Gargiulo, spot, pubblicità, donne

Commenti

20-12-2010 - 12:28:24 - Giada Tonini
è triste, quanto evidente, che il trend italiano nel campo della promozione televisiva (pubblicità, ma anche mezzucci vari per alzare l'indice d'ascolto) sia basato sulla mercificazione del sesso.Che questo, però, non ci porti all'estremo opposto, cioè a condannare il piacere oggettivo della fruizione della bellezza in generale, e la propensione per l'ambito artistico di molte donne (fatto che non sminuisce minimamente la mia dignità...anzi!!). Barbie è canonicamente bella,perchè difficilmente a 6 anni si è già provvisti di un gusto estetico personale complesso.A mio parere si tratta di un prodotto come tanti,nè più nè meno "sano" di altri. Quando ero piccola detestavo i bambolotti.Mi metteva a disagio il fatto che dovessi per forza identificarmi nel ruolo di madre nel giocarci;mi sentivo solo una bambina,e con la voglia di comportarmi da tale. Ho risolto non chiedendone mai uno,scegliendo altri giochi.Semplicemente.
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