Le donne vogliono un' "Immagine differente"

Un sito, un comitato e una disegno di legge per un'immagine non sessista della donna sui mezzi di comunicazione

di Chiara Bedetti

Pubblicato mercoledì, 2 marzo 2011

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Un paio di natiche (femminili ovviamente) in bella vista, una coppia di ragazze che, sguardo malizioso e atteggiamento invitante, leccano un gelato. Sono le immagini di una campagna pubblicitaria di una marca di abbigliamento apparse in questi giorni a Milano. Non occorre grande fantasia per intuirne il significato: l'allusione sessuale è così esplicita da non aver bisogno di commenti.
E’ solo l’ultimo esempio di una tendenza che sembra inarrestabile. Corpi femminili esibiti, denudati, spesso accompagnati da frasi ad effetto in cui il richiamo al sesso è palese. Una galleria di messaggi in cui la mercificazione del corpo femminile sembra essere l’unica modalità creativa per soddisfare l’imperativo fondamentale della nostra società: vendere.

Le immagini esposte a Milano sono state prontamente segnalate allo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) da due associazioni femminili – Amiche di ABCD e DonneInQuota – che ne hanno chiesto il ritiro immediato in quanto volgari, indecenti e lesive della dignità della persona. Un tipo di richiesta già espressa numerose volte in precedenza, con riferimento a pubblicità relative ad altre marche e prodotti, ma accomunate da una rappresentazione offensiva e sessista della donna. Anche se questi interventi hanno spesso avuto esito positivo, per cui lo IAP ha disposto la rimozione delle immagini “incriminate” o il blocco della campagna pubblicitaria, le due associazioni sono persuase che le regole contenute nel Codice di autodisciplina dello IAP non siano sufficienti a contrastare il progressivo degrado a cui stiamo assistendo.
Con questa convinzione –  e con la consapevolezza che  solo facendo rete fra gruppi di donne è possibile essere davvero incisive –  si sono unite e, assieme alla CGIL di Milano, hanno costituito il “Comitato Immagine Differente” che si sta facendo promotore di un disegno di legge sulla parità e la non discriminazione tra i generi nell’ambito della pubblicità e dei mezzi di comunicazione.

“La libertà e il rispetto della persona nella libertà di espressione” si legge nel sito dedicato all’iniziativa, in cui è possibile scaricare il testo della proposta e firmare l’appello per sostenere il disegno di legge. Un obiettivo ambizioso che approfondiamo con Laura Ferrante, Presidente di Amiche di ABCD.

Perché, secondo voi, è necessario arrivare ad una legge? Non basta il  controllo dello IAP che, peraltro, ha firmato a fine gennaio un protocollo d’intesa con il Ministero per le Pari Opportunità proprio per potenziare l’intervento in caso di pubblicità sessiste, offensive o degradanti?
L’intervento dello IAP non è sufficiente. A parte la considerazione che non tutte le aziende aderiscono al codice di autodisciplina dello IAP, nel nostro testo sono previste sanzioni pecuniarie molto pesanti in caso di inosservanza delle disposizioni, sanzioni che il codice di autodisciplina non prevede né può prevedere.

Nella vostra proposta di legge “si considerano illecite la pubblicità e la comunicazione che utilizzino il corpo delle donne e degli uomini in modo offensivo della dignità della persona”. Tra le altre si prevede come “illecita la comunicazione pubblicitaria che assimili le immagini o parti del corpo a oggetti o prodotti commerciali che vengono pubblicizzati”. I messaggi pubblicitari, però, sono frutto di un processo creativo e la creatività può avere confini evanescenti. Non è difficile stabilire per legge un limite tra espressione creativa e messaggio illecito?
C’è  una bella differenza tra creatività e  lesione della dignità delle persone! Nella nostra proposta di legge, comunque, dopo la segnalazione, spetta ad una commissione garante (composta da una pluralità di soggetti di diversa provenienza) declinare  i confini dell'offesa, cosa che peraltro ha fatto fino ad oggi anche lo IAP, censurando pubblicità offensive e, nello stesso tempo, poco creative. La differenza tra lecito e non lecito sta nella rappresentazione del contesto, nello stare lontano da stereotipi e nella congruita' con il prodotto venduto. Bisogna anche dire che spesso il confine tra il congruo e non congruo è molto sottile e noi consumatori non abbiamo tutti gli strumenti necessari per decodificare i messaggi erotici o gli stereotipi che alcune immagini veicolano nel nostro inconscio.

Voi proponete una normativa volta non solo a tutelare la dignità della donna e dell’uomo nella pubblicità e nei mezzi di comunicazione, ma anche a promuovere l’affermazione di una loro immagine egualitaria e non stereotipata nella società. Come si concretizza quest’ultimo obiettivo?
Il disegno di legge, ispirandosi a modelli già praticati in altri Stati europei, unisce norme repressive a norme di tipo promozionale.  A tale fine  istituisce un “distintivo” per riconoscere le aziende che si distinguono per l’utilizzo di pubblicità e comunicazione non discriminatorie nei confronti di donne e uomini  e prevede che vengano promosse attività formative e iniziative pubbliche per la diffusione di una comunicazione rispettosa dei principi contenuti nella legge. E’ una parte importante perché l’ assuefazione ad immagini sessiste e degradanti incide molto nella costruzione dei modelli di genere, soprattutto nei giovani e possiamo vederne  gli effetti ogni giorno. Nel tentativo di uniformarsi al modello di bellezza e ricchezza proposto dai media, ragazzi e ragazze sono portati ad usare il corpo e non le capacità del proprio essere. Pensiamo ai giovani che hanno meno di 20 anni e che sono cresciuti avendo come unico riferimento questo modello sessista.  Come possiamo sperare che abbiamo un comportamento diverso se non proponiamo loro un modello positivo alternativo, dove il corpo è prima persona e non oggetto?
Tag:  Amiche di ABCD, Immagine differente, DonneInQuota, pubblicità, IAP

Commenti

02-03-2011 - 11:02:02 - paterò
potete leggere anche questo, wow! http://donne.manageritalia.it/l%e2%80%99art-directors-club-contro-l%e2%80%99abuso-del-corpo-femminile-in-pubblicita
04-03-2011 - 09:37:09 - Maria Teresa Rotelli
Finalmente un articolo chiaro e approfondito sull'argomento !
13-03-2011 - 21:36:32 - fabrizia 13/03/2001
bell'articolo, speriamo che le cose cambino
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